후광 효과 매력적인 용모가 미치는 영향

후광 효과의 개요

후광 효과란 일반적으로 어떤 사람을 평가할 때 그 사람에게 드러나는 두드러진 특성이 전체적인 평가에 영향을 주는 것을 뜻합니다. 그 사람의 긍정적이거나 부정적인 특성이 전혀 연관되지 않은 다른 특성마저도 좋거나 나쁘다고 비객관적인 평가를 하게 되는 것을 의미하는 용어입니다. 이는 어떤 사람에게 긍정적인 측면을 발견했을 때, 그 사람에 대해 전체적으로 긍정적인 평가를 불러올 때 쓰이는 경우가 많습니다. 후광은 각 종교에서 신들의 형상 뒤에 있는 배경에서 쉽게 볼 수 있습니다. 그로써  종교적인 신성함이 더욱 부각되는 상징으로 쓰이며 신비감을 더하는 효과를 줄 수 있습니다. 후광이 주는 상징성을 유추한다면 후광 효과 이론을 이해하기가 수월합니다. 처음 후광 효과를 연구한 사람은 미국의 심리학자 "에드워드 손다이크"입니다. 그는 이 이론으로 군대에서 부하들을 평가하는 상사의 태도를 연구하였습니다. 그는 군대 장교들에게 부하들을 다양한 측면으로 평가하게 하였습니다. 장교들은 부하들의 성격과 지능, 체력, 리더십과 같이 여러 가지 측면으로 평가하였습니다. 장교들은 모두에게 모범 병사로 알려진 부하 병사들에 대해서는 모든 항목에서 높은 평가를 주었고, 일반 다른 병사들에게는 모든 항목에서 낮은 평가를 주었습니다. 장교들은 평소에 품행이 바른 부하 병사는 다른 병사들보다 지능도 높고, 사격 실력도 더 좋으며 체력 또한 좋다고 여겼습니다. 해당 연구 결과를 바탕으로 "손다이크"는 이를 후광 효과라고 칭했습니다. 이 실험으로 볼 수 있듯이, 후광 효과는 상관관계의 인과성을 추론할 때 사회적 지각의 오류로 발생하는 것입니다. 즉, 어떠한 요인들이 상관관계를 지니는 것을 필연적 원인과 결과의 관계 또한 형성되는 것이라고 혼동하는 것입니다. 그러나 학자마다 후광 효과를 개념적으로 다르게 정의합니다. "보어맨"은 후광 효과를 성과의 수준은 고려하지 않고 전반적인 인상으로만 특정 대성을 평가하는 것이라고 보았으며, "베르나딘"은 피평가자들이 가진 서로 다른 측면에 대해 동일 수준으로 평정하는 것이라고 보았습니다. 또한, "레이덤"과 "웩슬리"는 피평가자들의 직무 성과에 대해 평가한 것을 토대로 다른 모든 직무에 대한 성과 차원으로 일반화하는 것이라고 정의했습니다. 이렇듯 후광 효과에 대한 학자들의 해석은 조금씩 차이가 있습니다.

후광 효과의 사례

한 가지 좋은 특성을 가진다면 다른 특성들도 다 좋을 것이라고 착각하는 후광 효과는 대인 관계에 큰 영향을 미칩니다. 특히, 우리가 어떤 사람을 처음 만나 그의 첫인상에 대한 평가를 할 때 가장 큰 평가 요소는 단연코 용모일 것입니다. 누구나 매력적인 용모를 가진 사람에게 더 호감이 가기 마련입니다. 그러나 이는 우리가 후광 효과로 인해 용모가 매력적인 사람을 보았을 때, 그 사람이 인성도 좋고 직업도 좋을 것이라는 착각을 하게 됩니다. 사람들은 용모가 매력적이라고 해서 지능이 더 높다던가 직무 수행을 더 잘하는 것이 아님에도 불구하고 용모가 매력적일수록 모든 측면에서 높게 평가합니다. 실험을 통해 입증된 다양한 사례로 이를 더 잘 확인할 수 있습니다. 예를 들어 교사들에게 동일한 성적을 보인 어린이들을 평가하게 했을 때, 교사들은 용모가 더 귀여운 아이들이 지능이 더 높고 인기도 더 많다고 평가했습니다. 반대로 학생들도 매력적인 용모의 선생님이 더 재미있게 가르치고 더 뛰어난 교사라고 평가했습니다. 이러한 효과는 재판장에서도 볼 수 있었습니다. 동일 범죄를 저지른 사람들 중 매력적인 용모의 피의자가 다른 피의자들보다 가벼운 형벌을 받은 것으로 나타난 것입니다. 그래서 변호사들은 자신의 피고들에게 재판장에 출두할 때는 정장을 입고 용모를 단정히 하고 갈 것을 조언합니다. 후광 효과는 입시나 취업에도 영향을 미치기 때문에 이를 위한 미용 성형을 하는 경우도 많습니다. 우리는 명문대생이 회사에 입사할 경우 직무수행을 잘할 것이라고 기대하며 직업 군인 출신이 입사할 경우에는 일을 즉각적으로 빠르게 처리하며 리더십도 있을 것이라고 기대합니다. 사람들이 연예인이나 유명인들을 만났을 때 사진을 찍어 자신의 SNS에 올리는 현상 또한 유명인의 후광에 힘입기 위함입니다. 자신 또한 힘이 있고 매력적인 사람처럼 보이고 싶기 위한 노력입니다. 우리나라에는 "보기 좋은 떡이 먹기도 좋다"라는 속담이 있습니다. 이 속담 또한 후광 효과를 잘 설명해주고 있습니다.

후광 효과의 응용 분야

후광 효과는 대인 관계에 큰 영향을 미치기도 하지만 마케팅에서는 다양하게 응용됩니다. "존 마르코니"의 저서 <평판 좋은 광고>에는 다음과 같은 내용이 나옵니다. "마르코니"는 저자의 마케팅 분야의 책을 두 가지 버전으로 출판했습니다. 하나는 표지에 <하버드 대학 고전서>라는 문구를 넣었고, 다른 하나에는 표지에 아무런 문구도 넣지 않았습니다. <하버드 대학 고전서>라는 문구가 들어간 책은 표지 문구를 넣지 않은 책 보다 가격을 두 배로 매겼음에도 불구하고 판매가 훨씬 더 잘 되었습니다. 이는 하버드라는 단어가 후광의 역할을 하여 영향을 미친 것입니다. 이러한 후광 효과는 소비 심리를 이해하고 응용하는 분야인 마케팅에서 다양하게 활용될 수 있습니다. 출판업계에서는 책을 출간할 때 표지에 해당 책의 수상 내역을 기재해 놓거나 전문가들의 추천사를 책의 앞부분에 채워 넣는 걸 자주 볼 수 있습니다. 영화업계나 TV 광고에서도 후광 효과는 흔히 나타납니다. 광고할 때, 평소 이미지가 좋은 연예인을 출연시키기 위해 거액의 출연료를 지불하기도 하며 영화나 드라마에서도 인기가 많은 연예인들을 출연시켜서 그들의 후광에 힘을 입으려고 합니다. 2014년에 프란치스코 교황이 우리나라에 방문한 적이 있었습니다. 당시 교황은 의전차량으로 기아 자동차의 "쏘울"을 선택하였는데, 교황이 탑승한 차라는 후광으로 인해 "쏘울"의 판매량은 크게 상승했었습니다. 해당 사례를 통해 기업에서 광고모델로 유명 스타를 내세우는 이유를 이해할 수가 있습니다. 그러나 후광 효과는 우리의 인지적 편향이며 선입견이라는 것을 인지해야 합니다. 후광 효과로 인해 판단한 정보를 과용하게 믿게 된다면 객관적인 평가와 대처를 하기 어려워집니다. 2012년 부모의 후광으로 인해 우리나라 대통령으로 선출된 "박근혜" 대통령이 후광 효과의 사례 중 하나로 볼 수 있습니다. 많은 사람들이 과거 우리나라의 경제 성장을 이끌었던 "박정희" 대통령의 자녀인 "박근혜" 후보가 아버지만큼 경제성장을 잘 이끌 수 있다고 기대하여 "박근혜" 후보를 지지하였습니다. 그러나 결과적으로 "박근혜" 대통령은 파면이라는 결과로 끝이 났습니다. 이에 따라, 인사 선별을 하거나 선거를 할 때 후광 효과에 휘둘리지 않고 객관적인 평가를 하는 것이 중요하다는 것을 알 수 있습니다. 그렇기에 우리는 정확한 판단을 하기 위해 후광 효과로 인해 생길 수 있는 편향을 인지하고 다양한 정보를 수집하여 객관적 분석을 하려는 노력이 필요합니다.